Sự giả dối của Facebook Conversion

Bạn có biết:

• Những con số tưởng chừng rất minh bạch của Facebook Ads và Google Ads lại ẩn chứa khá nhiều điều lắt léo bên trong?
• Những số liệu: CTR, CR, Conversion long lanh mà Facebook báo cáo, trong thực tế, lại hoàn toàn không như bạn tưởng

1. Conversion là gì?

Anh em làm marketing chắc chả còn lạ gì khái niệm conversion.

Hiểu đơn giản, nó là hành động của khách hàng trên website (như đăng kí, add to cart, mua hàng, đăng kí nhận mail…).

Đôi khi ta còn gọi Conversion là Action, bởi một nhẽ, ấy là khi viết tắt Cost Per Conversion sẽ thành CPC, dễ nhầm với Cost Per Click, còn Cost Per Action sẽ viết là CPA, không lẫn được.

Trong Google Analytics, ta thường dùng từ Goals, bản chất các từ là tương đương nhau.

 

 2. Dùng conversion để đo hiệu quả quảng cáo

Suy cho cùng, bán được hàng vẫn là mục tiêu cuối cùng của quảng cáo. Vì vậy, thay vì chạy tăng Like, Post Engagement hay Website Click, xu hướng quảng cáo gần đây đang chuyển dịch về dạng conversion, đo bằng chỉ số CPA (Cost per Action).

Ví dụ một quảng cáo conversion mà mình đã chạy:

 

 

Qua thông số của Ad-Set trên ta rút ra được gì?

• Số Conversion mà Adset này thu được là 557
• Conversion dạng checkout (thanh toán), có nghĩa là có 557 lượt người đã mua sản phẩm này
• Có 680 lượt click vào website. Nghĩa là tỉ lệ Conversion Rate (CR) đạt 82%
• Giá mỗi conversion là 0.12$, tức là chỉ tốn 2520đ cho mỗi sản phẩm được bán ra

Kết quả có vẻ long lanh rực rỡ, thành công quá sức tưởng tượng đúng không? Nếu CR cao như thế thì tội gì không chạy Facebook Ads? Cũng chả việc gì tốn tiền quảng cáo thêm qua các kênh khác nữa !

Thực tế không phải vậy !

Hãy xem sơ đồ sau:

 

• Ngày thứ nhất: Khách hàng thấy quảng cáo trên Facebook và click vào link xem sản phẩm, nhưng chưa quyết định mua
• Ngày thứ hai: Khách hàng thấy quảng cáo trên Google Display, click vào, nhưng lưỡng lự chưa mua
• Ngày thứ ba: Khách hàng thấy banner sản phẩm trên dantri, có click vào, nhưng vẫn chưa mua
• Ngày thứ tư: Khách hàng nhận được email về sản phẩm, click vào, và mua sản phẩm

Rõ ràng, Facebook Ads chỉ đóng một phần nào đó trong việc quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Nhưng code Conversion Tracking của Facebook không phân biệt được điều đó. Nó chỉ biết conversion đó do Facebook đem lại.

Không chỉ Facebook, mà tất cả các công cụ quảng cáo có đo đếm conversion đều dùng cách này: Google Ads, Third Party Ads…

Vì vậy, các bản báo cáo lượng Conversion của các kênh quảng cáo luôn có vẻ lạc quan hơn thực tế !

3. Conversion đo cái gì?

Trở lại ví dụ về Ad-Set mình đã tạo, nhấn nút “View Report”, ta sẽ chuyển sang trang báo cáo cụ thể:

 

Tiếp tục nhấn Customize Columns, một khung pop-up sẽ hiện ra:

Tại Menu “Website Conversions”, rê chuột sang góc phải bên dưới khung, click vào “Change Attribution Window”, ta thấy gì?

Trước khi trả lời câu hỏi, mời bạn xem tiếp hình sau:

Rõ ràng rồi đúng không? Lượng conversion mà Facebook Report được tính khi: Khách hàng nhìn thấy quảng cáo trong 1 ngày hoặc click vào quảng cáo sau 28 ngày.

Giải thích dân dã hơn:

• Quảng cáo được hiển thị tới một khách hàng của bạn, mà thậm chí khách hàng còn chả thèm để ý tới quảng cáo đó. Thay vì đó, họ thực sự có nhu cầu. Họ vào website của bạn và mua sản phẩm bạn quảng cáo. Facebook vẫn coi đó là 1 conversion do Facebook mang lại.
• Khách hàng thấy quảng cáo của bạn. Họ click vào trang sản phẩm, nhưng chưa có nhu cầu. 28 ngày sau, họ lại vào trang sản phẩm, lần này qua kênh khác, ví dụ email, và mua hàng. Họ thậm chí quên luôn là 28 ngày trước từng vào link đó qua facebook. Facebook vẫn coi đó là 1 conversion do Facebook mang lại

Sự kết hợp của 2 điều kiện trên đã khiến lượng conversion mà Facebook báo cáo luôn cao chót vót.

Để kiểm chứng lại, với bước ở hình 6, mình loại bỏ yếu tố “After Viewing Ad” vì điều kiện này quá ảo diệu, chỉ lấy After Clicking Ads, và lấy 1 day, 7 days và 28 days. Đây là kết quả:

Từ 557 conversion, lượng conversion đo được chỉ còn 158 sau 28 ngày. Sau 7 ngày là 45 conversion, còn sau 1 ngày là 12 conversion.

Lấy 1 ngày làm mốc, chỉ số CR hiện tại sẽ là 12:680 = 1,8%

CR đó là mức bình thường

Facebook cung cấp cho chúng ta một núi chỉ số để theo dõi. Nhưng nếu không tìm hiểu kỹ, ta cũng không thể hiểu ý nghĩa của các chỉ số đó, gây ra việc nhầm lẫn về hiệu quả thực của quảng cáo.

Bài viết còn nhiều thiếu sót. Mong sự góp ý của các bạn !

Bài sau: Goals của Google Analytic và Conversion ! (sắp viết)